Voor luxe horlogemakers is het web de vijand



11 januari 2000



Door BRUNO GIUSSANI Voor luxe horlogemakers is het web de vijand ENEVA -- Minder dan twee weken voor Kerstmis, op het hoogtepunt van het kerstinkopenseizoen, leek een advertentie in de Amerikaanse pers de enige stem te zijn die tegen de stroom in ging in de grote stroom van 'dot-com'-marketing.

gerelateerde artikelen



Luxe dilemma: wereldwijd verkopen of hooghartig verkopen?

(22 september 1999)



Price Is No Object.com: website voor de rijken

(6 juni 1999) In de paginagrote advertentie -- getiteld 'Pas op!' -- de Zwitserse luxe horlogemaker Baume & Mercier drong er bij consumenten op aan om zijn producten niet op het web te kopen en online retailers te vermijden.

In de tekst werd een van hen uitgekozen, Ashford.com, die Baume & Mercier-uurwerken verkoopt maar geen geautoriseerde dealer is. De maker waarschuwde dat hij de fabrieksgaranties niet zou respecteren voor horloges die niet rechtstreeks bij officiële dealers worden gekocht.

De advertentie waarschuwde ook voor 'namaak- of tweedehandsgoederen die als nieuwe koopwaar worden gepresenteerd'.

Een woordvoerder van Baume & Mercier merkte op dat de advertentie alleen bedoeld was om 'het publiek te informeren dat het bedrijf zijn handelswaar niet rechtstreeks aan een e-commercesite verkoopt'. Wat het echter onthulde, is dat luxegoederenbedrijven steeds ongemakkelijker worden over internet.

'De huidige dominante opvatting onder luxe horlogemakers is dat het goed is om een ​​website te hebben met een bedrijfsbeschrijving en een lijst met winkels, maar online verkopen is een gruwel', zegt Jean-Philippe Arm, hoofdredacteur van het Zwitserse vakblad Montes passie.

'Ze proberen hun traditionele winkelkanalen te beschermen', voegt Nick Hayek Jr., chief executive van Swatch, toe. Geen van de grote merken van luxe horloges verkoopt tegenwoordig online.

Het in Zwitserland gevestigde Swatch, wiens vlaggenschipproducten modieuze plastic horloges zijn die voor minder dan $ 50 worden verkocht en verkrijgbaar zijn in tientallen kleurpatronen, heeft zojuist e-commerce-partnerschappen aangekondigd met Hewlett-Packard en Sega, en is van plan in mei een online winkel te lanceren .

'We denken dat dit ons merk zal versterken en meer mensen naar onze fysieke winkels zal trekken', zei Hayek.

Jean-Philippe Arm is het ermee eens dat internet een effectief kanaal kan zijn voor de branding en verkoop van goedkope massaproducten zoals Swatch plastic horloges. 'Maar luxebedrijven streven naar een kwalitatieve distributie, en de trend is in de richting van een strakkere controle van de distributiekanalen in plaats van het tegenovergestelde', zei hij.

Het beheersen van de distributie is de sleutel tot luxegoederenmakers. Het stelt hen in staat hoge prijzen en marges te handhaven en een perceptie van exclusiviteit en beperkt aanbod te creëren. Als een product zou worden gekocht met een simpele klik van een computermuis, zou het meer als een handelsartikel kunnen worden gezien, zelfs als het duizenden dollars waard is.

Daarom hebben sommige bedrijven hun eigen distributiedochter opgericht. En de belangrijkste spelers op de markt, zoals het Franse LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy, die net de horlogefabrikanten Tag-Heuer en Ebel heeft overgenomen) zijn in feite enorme luxe conglomeraten zonder traditie van horlogemakers, maar met zeer gevestigde distributie- en winkelnetwerken.

Namaak is een groeiend probleem voor luxe horlogemakers, en het internet maakt het alleen maar erger.

'We hebben energie, tijd en geld gestoken in het opbouwen van een vertrouwensrelatie met onze klanten', zegt Marc Frisanco, adviseur intellectueel eigendom van Vendome Group (die eigenaar is van Baume & Mercier, Cartier, Piaget en andere grote merken) in Genève. 'Onze dealers worden geselecteerd op hun persoonlijkheid, servicekwaliteit en locatie, en de verkoop van onze producten kan alleen in hun boetieks.'

'We zien niet in waarom we deze inspanningen zouden tenietdoen door op het web te verkopen', voegde hij eraan toe.

Officiële retailers zelf worden informeel ontmoedigd om online te verkopen. 'Als we een dealer in Genève hebben gekozen, willen we niet dat hij verkoopt aan klanten in Londen', aldus Frisanco.

Het probleem is natuurlijk zorgvuldige merkvorming, waar luxe horlogemakers bekend om staan. De Baume & Mercier-advertentie zelf kan worden gezien als slimme branding -- klanten vertellen 'we geven om de integriteit van de producten die u krijgt' en officiële leveranciers vertellen 'we beschermen uw bedrijf'. En wanneer Cartier nephorloges vernietigt door er een stoomwals overheen te rijden voor televisiecamera's, maakt dit ook deel uit van zijn merkopbouwstrategie.

Het risico van het kopen van een nepproduct was de andere boodschap van de Baume & Mercier-advertentie. Namaak is een groeiend probleem voor luxe horlogemakers, en het internet maakt het alleen maar erger.

Uit een recent onderzoek van het Amerikaanse adviesbureau Cyveillance blijkt dat 4 tot 8 procent van de websites die producten van het merk Gucci, Rolex en Mont Blanc verkopen, in werkelijkheid vervalsingen verkopen.

gerelateerde artikelen

Eurobytes-kolomindex

Interessante sites

Eurobytes-links

'Internet zal in de toekomst het belangrijkste distributiekanaal voor namaakproducten zijn', zegt Laurent Paychot, juridisch adviseur van de Zwitserse horlogemakersfederatie, wiens personeel het internet al twee jaar in de gaten houdt.

Zonder exacte cijfers te noemen, schatten sommige horlogemakers dat internetvervalsing al een vijfde van hun budget tegen piraterij kost, 'en het segment groeit erg snel', zegt Marc Frisanco. Een groep van 10 mensen bij Vendome wordt fulltime toegewezen aan 'merkverdediging', met de hulp van consultants en technologische hulpmiddelen om aanbiedingen op het web te scannen.

'Internet maakt het voor vervalsers heel gemakkelijk. Slechts enkelen van hen erkennen dat hun producten replica's zijn, of stellen in ieder geval dat ze de authenticiteit van de goederen niet kunnen garanderen', aldus Frisanco. In de meeste gevallen 'is het erg moeilijk om de werkelijke voorwaarden van de verkoop te achterhalen en de persoon of het bedrijf te identificeren die ervoor verantwoordelijk is'.

Frisanco schat dat 80 procent van de nep-horloges die momenteel online te koop worden aangeboden, zich op Amerikaanse websites bevinden.

Nadat hij online een nep-rolex voor zichzelf had gekocht terwijl hij onderzoek deed naar een artikel, adviseerde Jean-Philippe Arm consumenten: 'Als er een prijsverschil is van 25 tot 30 procent ten opzichte van de officiële prijs, bevindt u zich mogelijk in de 'grijze markt'-zone, en je moet heel voorzichtig zijn, de modellen kennen en je ervan bewust zijn dat garanties niet van toepassing zijn, zelfs als je het echte ding koopt.'

Maar onder dat prijskaartje is 'de kans dat je een vervalsing koopt meer dan honderd procent'.

EUROBYTES wordt maandelijks gepubliceerd. Klik hier voor een lijst met links naar andere kolommen in de serie. Gerelateerde sites

Deze sites maken geen deel uit van The New York Times op het web en The Times heeft geen controle over hun inhoud of beschikbaarheid.

Baume

Ashford.com

Passie horloges

Staal

LVMH

Cartier

Cyveillance

Bruno Giussani op eurobytes@nytimes.com verwelkomt uw opmerkingen en suggesties.